L’appât de l’extravagance ou « l’effet rouge à lèvres »

L’inflation a forcé la plupart des Américains à utiliser leur… imagination créative pour survivre.

Selon un sondage réalisé par The Harris Poll, plus de 8 personnes sur 10 ont ajusté leur budget aux nouvelles données pour réduire les coûts, selon un rapport de The Barron’s. Les méthodes sont plus ou moins les mêmes que celles « inscrites dans l’ADN » des Grecs : ils commercent autant que possible pour réduire le prix, recherchent des magasins moins chers, remplacent les produits de marque par des contrefaçons (contrefaçons), bien moins chères. Et en effet, celala tendance devrait se poursuivre tant que l’inflation restera à des niveaux inhabituels pour les consommateurs américains.

Dans le même temps, cependant, la conclusion de l’étude selon laquelle plus de la moitié des répondants préfèrent réduire leurs dépenses pour les besoins quotidiens afin de se permettre de faire des folies de temps en temps. 54% des répondants ont répondu que succombé à la tentation de la prodigalité dans une année 2023 difficile. La plupart du temps, cette réponse est venue de la génération Y.

Les milléniaux sont la génération de personnes nées approximativement entre 1981 et 1996. Ils sont également appelés Génération Y, Génération Millénaire, Nouvelle Génération ou Génération Réseau. Ils sont entrés dans le nouveau millénaire à un jeune âge, se caractérisent par une profonde implication dans les technologies numériques et se distinguent des générations précédentes par leurs valeurs, leurs communications, leur culture et leur style de travail (gagner de l’argent).

Les sondages ont caractérisé la double budgétisation où, d’une part, vous vous privez de ce dont vous avez besoin et, d’autre part, vous semblez dépenser de l’argent pour des luxes plus ou moins importants.

Cette tendance est connue sous le nom « d’effet rouge à lèvres ». Le terme a été inventé par l’universitaire d’économie et de sociologie Juliet Shor dans son livre He Overspent American, publié pour la première fois en 1997, qui parle de la nécessité pour les personnes en situation de privation de se laisser dorloter avec quelque chose d’agréable, qui est perçu comme du luxe.

L’expert a notamment mentionné les femmes qui font de petits achats « de luxe » (un peu, mais sympas !), comme le rouge à lèvres, qui d’une part ne grève pas le budget familial, et d’autre part, donne un faux sentiment que ils ont fait quelque chose de bien pour « moi, mon bien-aimé ».

Ce phénomène se reflète dans des études montrant que les ventes de rouge à lèvres ont tendance à augmenter pendant une récession, même lorsque les dépenses de consommation sur un certain nombre d’autres produits diminuent. « Les gens veulent revivre [после пандемии]», explique Wendy De La Rosa, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, qui se concentre sur la science du comportement et l’impact sur le bien-être financier des consommateurs.

« C’est incroyable et excitant de voir comment les Américains équilibrent consciemment leurs dépenses, font des choix délibérés pour réduire l’essentiel et s’offrir des luxes qui leur procurent de la joie », Abby Lunney de la société qui a mené l’enquête.

De plus, de nombreuses catégories de dépenses considérées comme des « luxes » dans la vie quotidienne, notamment les produits de soins personnels, les produits de beauté, les voyages, les divertissements, ont augmenté depuis la pandémie. Et cela a été facilité par l’augmentation des salaires, qui au cours des deux dernières années ont augmenté de 10,7 % aux États-Unis.

Les ventes de cosmétiques ont augmenté d’environ 4 % par an au cours des trois dernières années, et McKinsey prévoit qu’elles augmenteront de 6 % par an au cours des cinq prochaines années.

« Les consommateurs accordant plus d’attention que jamais à leur bien-être mental, les produits de beauté offrent des avantages », a déclaré Larisa Jensen, directrice générale de Circana, lors d’un événement récent.

Cependant, voyage et divertissement, qui sont des « plaisirs » plus chers, montrent la même tendance. Selon un rapport de Deloitte publié en mai, la moitié des Américains prévoient de passer leurs vacances d’été cette année dans un hôtel ou un autre bien locatif. De plus, la société de billetterie Live Nation Entertainment s’attend à ce que La fréquentation des concerts et des événements en 2023 dépassera le chiffre de l’année dernière.

Ce n’est peut-être pas un hasard si la recherche d’expériences et le penchant pour le plaisir surviennent à un moment où les salaires américains ont monté en flèche en raison de la pénurie de main-d’œuvre et de la forte demande des consommateurs.

Cependant, même ces salaires étaient sous la pression d’une forte inflation, qui, apparemment, n’affectait pas toujours les consommateurs. « Les gens sont beaucoup plus susceptibles de prêter attention à l’augmentation de leur salaire qu’à l’augmentation de leurs dépenses », explique le professeur De La Rosa.

Cela affecte également le moment du paiement. Ceux qui sont payés plus souvent croient qu’ils ont un confort financier maximum (pas forcément vrai), ajoute-t-elle, comme, par exemple, Les travailleurs d’Amazon qui sont payés à la fin de chaque quart de travail.

En revanche, l’impact de la tendance sur l’inflation ne doit pas être négligé. L’augmentation des dépenses de luxe et de divertissement est une bonne nouvelle pour de nombreuses industries qui ont été durement touchées par la pandémie.

Près d’un tiers des personnes interrogées admettent qu’elles « vivent au-dessus de leurs moyens », dont la moitié des millennials. Et cela à un moment où le taux d’intérêt sur les dépôts a diminué de moitié et que le taux d’intérêt sur les cartes de crédit a atteint un niveau record. Les dépenses de consommation ont augmenté de 0,8 % m/m en avril, dépassant les attentes. « Les gens continuent de dépenser comme s’il n’y avait pas de récession », déclare De La Rosa.

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